Una de cada cuatro empresas realizan «green wash»
Ocurre en Francia, un país emblemático para nuestro análisis, pues es pionero en materia de avances ecológicos en favor del cuidado del planeta: ¡Atención cuando importa más el marketing que las acciones! Reflexionamos en cómo se realiza este lavado verde, como detectarlo, prevenirlo y actuar realmente en favor de detener la crisis climática.
Una cuarta parte de las empresas inspeccionadas por la DGCCRF incumplen la normativa en materia de publicidad medioambiental. Así pues, el «greenwashing» sigue estando muy extendido en Francia.
Greenwashing y porqué lo analizamos en este país
La crisis climática es una de las amenazas más apremiantes del siglo XXI, y la responsabilidad de combatirla recae tanto en las naciones como en las corporaciones. Francia, conocida por su histórica devoción por la innovación y la cultura, no se queda atrás en la lucha contra el cambio climático.
Sin embargo, también ha emergido como un terreno fértil para prácticas de marketing como el «greenwashing». A continuación, analizaremos esta dualidad.
En Francia, la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) se encarga de controlar la imparcialidad de las prácticas de comunicación y publicidad. Controla (y si es necesario sanciona) las prácticas publicitarias engañosas y, por tanto, por extensión, el lavado verde.
En 2021 y 2022, la DGCCRF llevó a cabo una amplia operación de control de las alegaciones medioambientales y las etiquetas ecológicas de productos y servicios (excluidos los alimentos).
Los resultados, publicados a finales de mayo de 2023, muestran que una de cada cuatro empresas francesas es culpable de greenwashing, es decir, que sus alegaciones y comunicaciones medioambientales no cumplen la normativa y no reflejan ningún beneficio medioambiental concreto.
Un estudio sobre el «greenwashing» en Francia
Se auditaron más de 1.100 empresas y se examinaron sus comunicaciones medioambientales en todos los medios (etiquetas, envases, redes sociales, sitios web, publicidad en tiendas, etc.).
Se analizaron varios sectores no alimentarios, como el textil, el mobiliario, la belleza y los cosméticos, la higiene y determinados servicios. Los resultados, publicados a finales de mayo de 2023, muestran que el «lavado verde» sigue estando muy presente en la comunicación de las empresas francesas.
De las 1.100 empresas inspeccionadas, casi una cuarta parte incumplía la normativa en materia de lavado verde.
La DGCCRF emitió 141 advertencias, 114 requerimientos y 18 procedimientos penales o administrativos por comunicaciones no conformes. Los casos más graves han sido incluso remitidos a los tribunales.
Acusaciones globales, vagas e imprecisas
En conjunto, la Represión de Fraudes constata que las empresas siguen incumpliendo las recomendaciones sobre comunicación responsable y lucha contra el «greenwashing», ya que muchas comunicaciones siguen utilizando alegaciones globales, injustificadas o imprecisas para destacar las supuestas ventajas medioambientales de sus productos.
Las más comunes son las «alegaciones globales», es decir, las que utilizan términos generales que no se refieren a un impacto ambiental concreto.
Estas prácticas son ahora sancionables en virtud de la ley AGEC, que establece un marco para las prácticas de comunicación medioambiental.
En principio, por tanto, ya no podemos decir que un producto o servicio es «ecorresponsable», «verde» o «respetuoso con el medio ambiente», porque en la práctica esto no significa nada. En su lugar, hay que destacar las ventajas concretas: reducción de las emisiones de CO2, disminución de la cantidad de residuos, etc.
En la misma línea, muchas comunicaciones son «injustificadas», es decir, no cuantifican ni prueban los beneficios medioambientales que afirman. ¿Un ejemplo? Decir que se han reducido las emisiones de CO2, o que el producto está fabricado con materiales reciclados, sin especificar las cifras ni aportar ninguna prueba del impacto alegado.
Las mentiras de la comunicación medioambiental
Pero aún hay más: los investigadores también descubrieron que una proporción significativa de las afirmaciones medioambientales eran sencillamente falsas.
¿Por ejemplo? Un producto vendido con el reclamo «por cada producto comprado, se hace una donación a la asociación (X) que lucha por salvar a las abejas»… Cuando en realidad la empresa no hacía las donaciones en cuestión.
Esta encuesta es, por tanto, una oportunidad para señalar que las empresas están muy lejos de cumplir la normativa sobre comunicación medioambiental, a pesar de que esta normativa dista mucho de ser estricta en Francia.
Por lo tanto, queda mucho por hacer en la lucha contra el «greenwashing» y, mientras tanto, a falta de sanciones suficientes, corresponde a los consumidores saber distinguir los comunicados y demás publicidad, para evitar caer en las trampas de las mentiras demasiado frecuentes de las empresas.
Esta encuesta revela una vez más hasta qué punto la publicidad es a menudo incompatible con la transición ecológica y, sobre todo, la urgente necesidad de regular el sector e intensificar los controles.
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Es innegable que Francia ha hecho progresos significativos en la lucha contra la crisis climática. Sin embargo, la presencia del greenwashing en el país demuestra que el camino hacia la sostenibilidad es complejo. La necesidad de equilibrar el progreso económico con la responsabilidad ambiental exige una vigilancia constante, regulaciones más estrictas y una población informada que demande autenticidad en las prácticas ecológicas.
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