¿Cómo hacer deseable la transformación ecológica?
¿Transformación ecológica y social es sinónimo de vuelta a la vela o de «ecología punitiva»? En cualquier caso, es de lo que se viene hablando desde hace algunos años. En lugar de rendirnos, elegimos destacar el informe de la Fundación Jean Jaurès, que acaba de publicar un documento sobre las condiciones de un discurso ecológico más «unificador». Dirigido principalmente a los políticos, también puede aplicarse a la forma en que las empresas hablan de transformación sostenible. Algunas ideas.
Combinar las dimensiones social y ecológica en un planteamiento de transición justa es la clave.
No puede haber transición ecológica sin justicia social. La transición debe ser justa para las personas y las regiones.
Esto debe guiar ante todo nuestras acciones. Pero también significa «estructurar un discurso de fondo», en torno a la cuestión de los costes y la justicia, dice el documento Ecological backlash: what discourse to use to rally people around the transition.
En concreto, insiste en la necesidad de hablar de los beneficios directos de la transición ecológica, en términos de empleo, reducción de costes, mejora de la salud, etc., pero también de mostrar que los esfuerzos se reparten en función de la responsabilidad y las capacidades de cada uno (por ejemplo, ahora sabemos que los más ricos son también los mayores emisores de CO2).
Dentro de la empresa: Esta transición justa es esencial para que todos los equipos se impliquen en la transformación sostenible de la empresa.
Esto significa explicar las ventajas del enfoque de responsabilidad social de la empresa en términos de condiciones de trabajo y medio ambiente, con pruebas que lo justifiquen… Pero también significa trabajar más ampliamente en cuestiones de igualdad de trato y remuneración, por ejemplo reduciendo las diferencias salariales, introduciendo un salario digno para toda la cadena de valor o incluyendo criterios de RSE en la retribución variable de directores y gerentes o en los sistemas de participación de los empleados en los beneficios.
Mirar más allá de los aspectos económicos para tener en cuenta el impacto social
La transición ecológica no es sólo una cuestión de limitaciones económicas y financieras suplementarias, es sobre todo el medio para lograr una sociedad más sana y feliz, con empleos de calidad, pero también la oportunidad de recuperar la independencia energética y la soberanía industrial y agrícola. Para dar cuenta de ello, debemos emprender una narrativa de transformación de la sociedad.
En el discurso, no solo estar hablando en campañas públicas sobre el ahorro de agua incitando a cerrar las canillas o evitar el desperdicio. Sino apuntar a un mensaje claro sabiendo que esto también influye en la forma en que presentamos las cosas.
Aunque la ecología suele asociarse semánticamente a prohibiciones, sanciones o costes, también es importante mostrar las medidas medioambientales o sociales como inversiones a largo plazo, insistir en la finalidad de los impuestos para mostrar el lado contributivo y no sólo el coste fiscal…
Dentro de la empresa: En lugar de centrarse únicamente en los resultados económicos y financieros, hay que destacar los resultados globales de la empresa.
Las empresas con una misión, por ejemplo, estarán naturalmente más inclinadas a hacerlo, pero herramientas reguladoras también pueden ayudar a las empresas más tradicionales con indicadores cualitativos y cuantitativos sobre los aspectos ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza) del rendimiento.
Más allá del marco corporativo, esto también significa inventar nuevas narrativas económicas que no se centren únicamente en la búsqueda del crecimiento desde un punto de vista macroeconómico, o que destaquen a las empresas comprometidas con enfoques contributivos o regenerativos.
Concretar tanto el problema como las soluciones
El cambio climático, el colapso de la biodiversidad y la contaminación no son fenómenos abstractos y distantes. «Es tu casa la que está bajo el agua en el Norte o en llamas en el Sur; es la contaminación la que afecta a tus hijos; es un desierto concreto en el que vives».
Más allá de presentar estos peligros, también es esencial hacer balance de la situación, «ponerse de acuerdo sobre una evaluación realista de la situación», pero también mostrar «las soluciones que señalan el camino hacia un futuro deseable»: pequeños pueblos que aumentan su presupuesto en un 50% gracias a los aerogeneradores instalados en su zona, viviendas renovadas que reducen cinco veces la factura energética…».
El informe insiste en que necesitamos historias de futuro, ejemplos locales concretos, sin caer en la negación optimista o, peor aún, en una especie de fascinación por las posibles soluciones tecnológicas.
También en este caso podemos aprovechar las obligaciones reglamentarias para destacar y explicar los riesgos del cambio climático o del colapso de la biodiversidad para la propia empresa.
Pero también cómo piensa afrontarlos a través de sus planes de transición climática o de biodiversidad. O incluso las oportunidades que puede encontrar al abordar estas cuestiones.
Las empresas que no estén directamente afectadas pueden inspirarse en ello. Presentar estos riesgos, acciones y oportunidades a los empleados permite explicar el significado del enfoque de RSE de la empresa y ponerlo en práctica.
Una cuarta parte de los empleados interrogados en una encuesta de Ifop no sabían qué pensar del compromiso de su empresa en materia de RSE…
Además, para comprender mejor la realidad de los retos medioambientales a los que se enfrentará la empresa en los próximos años, también podemos recurrir a la ficción del diseño y a otras técnicas de previsión basadas en descubrimientos científicos.
Por supuesto, todo esto también presupone que los compromisos de RSE anunciados se apliquen, controlen y midan realmente.
Pero también exige que no ocultemos las dificultades de la transformación. Habrá ganadores y perdedores. Pero el coste global de la acción siempre será inferior al coste de la inacción. Explicar estas necesidades y esta complejidad también es esencial para que todos comprendan los entresijos de la transformación.
Tener en cuenta la singularidad de las identidades
Las investigaciones sugieren que la identidad (territorial, política, asociativa o profesional) desempeña un papel importante en la forma en que una persona reacciona a los mensajes sobre la transición ecológica. Todos tenemos formas diferentes de ver el mundo, identidades propias, culturas específicas… Es importante tenerlas en cuenta.
Igual que las emociones, a menudo subestimadas por los responsables políticos. Aunque el miedo puede ser una fuerza impulsora de la acción, los sentimientos de impotencia o culpabilidad también pueden alimentar la inacción climática a través de una especie de mecanismo de protección, como han demostrado varios estudios de investigación. Por eso es importante encontrar un equilibrio entre dar la voz de alarma y evitar la parálisis.
Por último, aunque hay que tener en cuenta la singularidad y las emociones de las personas que reciben el mensaje, el mensajero es igual de importante.
En el mundo de la política, los mensajeros inadecuados bien podrían agravar la situación, sobre todo si son objeto de desconfianza sobre el tema en concreto o sobre su discurso y actuación en general. Así que a veces hay que «ceder el micrófono» a personas que se perciben como más legítimas.
Y hacia el interior de las corporaciones, lo cierto es que no necesariamente convencerás a los departamentos de compras, marketing o finanzas con los mismos argumentos.
Cada vez hay más estudios sobre la valoración monetaria de los daños medioambientales (contaminación por plásticos, dependencia de la biodiversidad, riesgos climáticos, etc.), y esto a veces puede ser un argumento poderoso con un Director Financiero o un comercio exterior. Para otros, es tocando la fibra sensible como les animarás a actuar.
En cualquier caso, piense en utilizar el enfoque «cabeza-corazón-cuerpo», que apela a la razón, la emoción y la acción al mismo tiempo para iniciar la transformación.
Este método demostró su eficacia en la Convención Business for Climate. También hay que pensar en quién lleva el mensaje: un compromiso desde arriba dará una dirección clara y la visión estratégica de la empresa, pero la voz científica también es útil para explicar la situación y dar credibilidad a un curso o acción de formación.
Reconocer que todos somos parte de la solución
«La ecología no es para mí». Eso es lo que a veces oímos decir a personas que ya están haciendo algo ecológico, aunque no lo vean como tal.
Las investigaciones demuestran que algunas de las barreras a la acción provienen del hecho de que algunas personas ven la acción medioambiental como algo que va en contra de lo que son y de lo que hacen. Es importante demostrar que las personas forman parte de la solución: la solución no va contra ellas, sino a su favor, y les reportará muchos beneficios tangibles.
Dentro de la empresa: la transformación ecológica y social no es prerrogativa del departamento de RSE o de la alta dirección.
Es importante demostrar que cada cual, a su nivel y en su empresa, tiene un papel que desempeñar. Pero también es importante formar a los empleados en los cambios de prácticas que hay que hacer y, sobre todo, darles los medios (técnicos, humanos o financieros) para aplicarlos a diario.
Todo ello, huelga decirlo, sin recurrir al greenwashing, que es una condición sine qua non de cualquier discurso sobre la transformación sostenible de la empresa.