Publicidad responsable para evitar la contaminación visual: ¿El fin de la publicidad urbana?
Las críticas sociales y medioambientales a la publicidad están llevando a plantearse cuestiones más amplias sobre el lugar de los carteles publicitarios en los espacios públicos. Aunque la abolición pura y simple parece difícil de llevar a la práctica, los compromisos parecen posibles con la publicidad responsable
¿La contaminación visual a causa de la publicidad puede mejorar? Es lo que nos preguntamos en un artículo anterior, analizamos ciudades como Nantes, Bègles, Marsella, Grenoble y Lyon, que están reduciendo la cantidad de publicidad en los espacios públicos mediante la adopción de normativas locales sobre publicidad.
Las razones son múltiples: preservar la calidad de vida y el paisaje, responder a los retos de la transición ecológica y energética, limitar el riesgo de exposición a imágenes sexistas o al «greenwashing». Y sin embargo, a pesar de todos sus conocidos impactos cognitivos y medioambientales, la publicidad sigue siendo omnipresente.
¿Cómo explicarlo? ¿Cómo volver a poner la publicidad al servicio del interés colectivo, es decir, de los consumidores y del medio ambiente?
Publicidad con respeto por el medio ambiente
Restringir la publicidad en las vallas publicitarias: una pérdida de ingresos para las ciudades y las empresas
Todos los argumentos contra la publicidad en los espacios públicos, ya sean ecológicos o sociales, inducen a pensar que una prohibición pura y simple de la publicidad sería positiva.
Sin embargo, esto pasa por alto todos los ingresos que genera el sector y la dependencia de muchos agentes económicos de la publicidad.
La restricción de la publicidad en vallas publicitarias va acompañada de una importante pérdida de ingresos para las ciudades.
Está claro que el ahorro de energía que supone la supresión de las vallas digitales no basta para compensar todos los ingresos publicitarios.
«Si pudiera prescindir de la publicidad, lo haría con mucho gusto, pero aún no he encontrado la solución mágica para eliminar 40 millones de euros de ingresos del presupuesto de la ciudad», declaró la alcaldesa de París en 2020.
El informe Big Corpo 2020, encargado por las asociaciones Les Amis de la Terre France y Communication Sans Frontières, muestra que sólo el mercado de la publicidad exterior mueve 1.400 millones de euros en Francia, un país emblemático en acciones sustentables.
Las restricciones a la publicidad en vallas publicitarias también representan una pérdida de ingresos para las empresas. En general, los gastos publicitarios les permiten aumentar sus ventas y, por tanto, su crecimiento.
Eliminar la publicidad desestabilizaría profundamente todo un sector económico que genera mucho dinero. Por eso, en lugar de suprimir la publicidad, algunos proponen una «publicidad responsable».
¿Es la «publicidad responsable» un compromiso?
Volver a poner la economía al servicio de los consumidores y del medio ambiente
El informe Big Corpo subraya que la publicidad está hoy más al servicio de la industria que de los consumidores, y que los políticos tienen un papel que desempeñar en esta ecuación.
Si la publicidad se limita a proporcionar información sobre la calidad de los productos a individuos racionales, éstos siguen siendo dueños de sus propias elecciones.
Las empresas simplemente tienen que ajustar su oferta para satisfacer la demanda de los consumidores, que en última instancia impulsa la economía. En este contexto, el papel del gobierno es limitado.
Sin embargo, si la comunicación comercial va más allá de la mera información e influye en los individuos al margen de sus decisiones conscientes, en particular trabajando sobre el propio deseo de compra, puede dar lugar a fenómenos de consumo excesivo que no se habrían producido sin este incentivo publicitario.
En este caso, son las empresas, en particular las grandes marcas, las que ejercen una influencia significativa en la economía al producir lo que desean y crear una fuerte demanda de sus productos, con consecuencias potencialmente nefastas para el medio ambiente.
Por ello, el papel de los poderes públicos resulta esencial para reorientar la economía en favor de los consumidores y de la protección del medio ambiente.
La Convención de los Ciudadanos para el Clima (CCC) propone tres vías principales para regular la publicidad y reducir los incentivos al consumo excesivo, poniendo así la publicidad al servicio del interés colectivo.
Prohibición efectiva y eficaz de la publicidad de los productos que más gases de efecto invernadero emiten, en todos los soportes publicitarios.
El primer paso sería prohibir la publicidad de productos nocivos para el medio ambiente.
Una especie de ley Evin (la que prohíbe/regula la publicidad del tabaco y el alcohol) para el clima, que podría abarcar en particular los sectores automovilístico, aéreo y marítimo.
Sobre todo si se tiene en cuenta que el sector del automóvil se disputa cada año con el de los supermercados el primer puesto de la publicidad francesa, principalmente para la promoción de los todoterrenos.
Según la Agencia Internacional de la Energía, estos vehículos especialmente pesados son la segunda fuente de crecimiento de las emisiones de CO2 en el mundo entre 2010 y 2021.
La CCC propone, por ejemplo, prohibir toda publicidad de vehículos que consuman más de 4 litros/100 km y/o emitan más de 95 gramos de CO2 por kilómetro.
Regular la publicidad para limitar drásticamente los incentivos diarios y no elegidos al consumo
La segunda opción planteada por el CCC es que la exposición a la publicidad sea voluntaria.
Por ejemplo, los autores proponen prohibir las vallas publicitarias en los espacios públicos exteriores, con excepción de la información local y cultural. Varias de las ciudades mencionadas ya han adoptado este planteamiento.
A escala nacional, los avances ya son visibles, y en particular la prohibición de la publicidad aérea está en vigor desde octubre de 2022.
Introducir etiquetas para animar a consumir menos
Para determinados productos o usos, como el tabaco, el alcohol, la seguridad vial, los productos con alto contenido en grasas, sal o azúcar, etc., se utilizan advertencias para informar a los consumidores de los riesgos asociados.
Dado que el consumo excesivo puede considerarse una amenaza para el planeta, la CCC propone introducir este tipo de advertencias para animar a los consumidores a reflexionar sobre sus necesidades antes de realizar una compra, con, por ejemplo, la obligación de incluir una advertencia del tipo «¿Realmente necesita esto? El consumo excesivo perjudica al planeta» en toda la publicidad.
Numerosas ciudades de todo el mundo buscan un mejor equilibrio entre la publicidad y la calidad del medio ambiente en el que viven.
Por un lado, intentan reducir la cantidad de publicidad en los espacios públicos y, por otro, controlar mejor la publicidad que se exhibe, con anuncios libres de ecologismo o sexismo.
Numerosas ciudades de todo el mundo buscan un mejor equilibrio entre la publicidad y la calidad del medio ambiente en el que viven.
En la medida en que los industriales consiguen ahora dirigir realmente la economía y hacer desear lo que producen, a veces con graves consecuencias medioambientales, parece legítimo que los poderes públicos intervengan para volver a poner la economía al servicio del interés colectivo.
Es urgente actuar, supervisar y regular el sector, para que la publicidad deje de promover una sociedad que no es ni sana, ni ecológica, ni responsable.