5 consejos para ser una marca más «sostenible“

Hoy en día, ser más sostenible es una preocupación cada vez más importante y un reto para las marcas. He aquí algunos consejos sobre cómo pueden empezar las empresas

Cuando llega el momento de transformar una marca para que sea más ecológica y sostenible, con demasiada frecuencia se tiende a ir en cualquier dirección y a empezar por donde sea. 

Sin embargo, en lugar de lanzar operaciones de marketing y comunicación de inmediato, las organizaciones deberían plantearse primero las preguntas adecuadas.

Llegar a ser «sostenible» de forma que las organizaciones puedan compartir con orgullo lo que están haciendo requiere tiempo y método. He aquí algunos consejos que pueden ayudar a los responsables de esta transición a ponerse en marcha.

1- Entender las expectativas del consumidor

Demasiado a menudo, de repente, las marcas inician un enfoque de desarrollo sostenible, de RSE o de consumo responsable pensando que han tenido una gran idea o que se les ha ocurrido una iniciativa extraordinariamente original para desarrollar sobre estos temas.

¿Una colaboración con una ONG o una asociación? ¿Un programa de reforestación? ¿Una etiqueta técnica o una certificación? Buenas ideas, nadie dice lo contrario, pero ¿y si las organizaciones conocieran primero las expectativas de sus consumidores?

Esto les ayudaría a comprender realmente qué es lo más importante para sus consumidores y les orientaría sobre qué es lo primero que deben abordar e intentar mejorar. Porque plantar árboles puede ser bonito y eficaz, pero quizá la gente prefiera ver mejoras en el modo en que se obtienen los materiales o si están ecodiseñados para poder repararse y reutilizarse fácilmente.

Para conocer las preocupaciones de los consumidores, las encuestas suelen ser el método preferido de recogida de información. Mezclar la información recopilada sobre las principales preocupaciones de las partes interesadas más comprometidas de la organización con las cuestiones identificadas como prioritarias por la empresa es un proceso que suele denominarse análisis de materialidad. Una vez identificadas las principales coincidencias, es hora de encontrar palancas para la acción.

2- Situar la sostenibilidad en el centro de un proyecto más amplio

Convertirse en una marca más «sostenible» no sucede de la noche a la mañana ni en un proyecto «de una sola vez». Es un proceso largo. En los últimos años, los consumidores han perdido la confianza que tenían en las empresas, y esto es aún más cierto cuando se trata de su comunicación sobre temas relacionados con el desarrollo sostenible o la salud. Dicho de otro modo: ya no creen en los discursos de las empresas.

Recuperar la confianza de la gente es un trabajo duro en el que hay que comunicar bien las evidencias. Las organizaciones necesitan embarcarse en un proyecto global de renovación de la identidad de marca. Tienen que volver a centrarse, encontrar lo que rompió esa confianza en primer lugar y luego repararla. 

En la industria alimentaria, por ejemplo, demasiados consumidores dudan, por falta de transparencia, de cómo se fabrican los productos, de dónde proceden los ingredientes y a qué coste, cuál es el impacto en su salud… 

Por eso es muy importante la transparencia, la autenticidad y explicar poco a poco (con datos y cifras en perspectiva) cómo se hacen las cosas. Al final, una estrategia de sostenibilidad es una estrategia global, interdepartamental y que afecta a los modelos de negocio de las organizaciones.

3- Hablar del fondo y del corazón del negocio

Las empresas necesitan, por tanto, poder hablar de su negocio principal. ¿Produce una organización equipos de alta tecnología? ¿Cómo se fabrican? ¿dónde? ¿Quién lo fabrica? ¿En qué condiciones? ¿Con cuánta energía? ¿Cuánto CO2 se quema en el transporte? ¿Qué garantías se ofrecen en términos de trazabilidad, durabilidad y reparabilidad? 

¿Una empresa que vende productos textiles? Hay que hacerse las mismas preguntas y otras diferentes. ¿Qué materias primas se utilizan? ¿De dónde proceden? ¿Son ecológicas, éticas o justas? ¿Qué trabajo se está realizando para ir en la buena dirección en todos estos criterios? ¿Cómo se está llevando a cabo este trabajo? ¿Qué pruebas hay de esta transición?

Las organizaciones deben ser capaces de hablar con sinceridad y en profundidad de las acciones que se llevan a cabo en los productos y servicios que constituyen su actividad principal. Por supuesto, reciclar vasos en la oficina, animar a los empleados a tener gestos ecológicos o a coger el transporte público cuando sea posible son, por ejemplo, objetivos importantes. Pero si no se hacen las cosas de forma diferente en el núcleo de la empresa, una verdadera estrategia no cobrará vida y los rumores de «greenwashing» probablemente seguirán rondando.

4- ¿Culpable? Reconózcalo

Por las razones ya mencionadas, también es fundamental adoptar una postura de humildad cuando se intenta crear una identidad de marca más sostenible. No tiene sentido pretender ser «verde» antes de haber puesto en marcha acciones significativas. Antes de reclamar grandes etiquetas como «circular», «verde», «sostenible» o «responsable», las organizaciones deben demostrar primero que se lo merecen.

Es mucho más productivo en términos de imagen y reputación poder admitir los fallos, poder decir «no todo es perfecto, pero estamos trabajando en ello y si no va más rápido es por esto y aquello». Es más fácil perdonar a una organización transparente y humilde que a una sospechosa de no cumplir con su palabra.

5 – Crear un diálogo

Por todo lo que hemos estado hablando, la clave puede estar en crear un diálogo con los consumidores. Como hemos visto, es en la base de sus expectativas donde debe construirse un enfoque de sostenibilidad.

Sin embargo, es también gracias a ellos y a sus comentarios como puede construirse una estrategia de RSE que sirva mejor a todos. Es viendo cómo las diferentes partes interesadas son receptivas al cambio a lo largo del tiempo como se construye una transición viable. 

Es entonces, asociándola a valores compartidos, cuando se puede construir una comunidad de intereses con un sentimiento de confianza, lealtad y cooperación.

Por eso, cada vez más, las empresas utilizan técnicas de diálogo para orientarse: saber lo que está bien, lo que está mal, hacia dónde ir, cómo hacer las cosas. 

Estas herramientas, que siempre han alimentado el marketing, son más necesarias que nunca en un momento en que los consumidores son más críticos que nunca, incluso en cuestiones sociales o medioambientales.