Los consumidores quieren empresas transparentes y auténticas que se preocupen por las cuestiones sociales y medioambientales
Las expectativas de los consumidores están cambiando y la calidad, la presentación y el precio no son lo único que importa: la sustentabilidad también tracciona el mercado.
También se vigilan de cerca las prácticas sociales y medioambientales de las empresas. Las marcas que quieran prosperar en el futuro tienen que adaptarse a las expectativas de sus grupos de interés encontrando su propósito colectivo y comunicándolo bien. Conozcamos las expectativas de los consumidores de hoy.
Empresas que son auténticas, transparentes y tienen un propósito
Algunas empresas apuestan por estrategias comerciales centradas en el precio (bajo).
Otras, en cambio, optan por tener precios más altos y ofrecer productos de mayor calidad. Aún quedan las que apuestan por desarrollar y comercializar productos únicos para diferentes segmentos de clientes.
Se trata de estrategias empresariales ampliamente reconocidas, pero hay algo que no tienen realmente en cuenta: que los propósitos de las marcas, sus creencias y la forma en que ponen en práctica ambas cosas están redefiniendo las posibilidades de éxito de las empresas.
Una encuesta reciente de Accenture muestra que los consumidores prestan mucha atención a cómo se posicionan las empresas en cuestiones sociales y medioambientales.
Si ambas partes (empresa y cliente) coinciden en sus propósitos, el consumidor se comprometerá con la empresa y se sentirá parte de la tribu corporativa.
Si no hay coincidencia, el 42% de los consumidores se alejará de la marca y el 21% probablemente no volverá y no dará a estas empresas una segunda oportunidad.
El estudio de Accenture arroja datos que demuestran que la transparencia y la autenticidad son cada vez más importantes.
¿Por qué? Porque permiten a los consumidores comprender y, en última instancia, identificarse con los valores de las empresas, lo que les ayuda a decidir si compran por ellas o no. De hecho, en San Francisco, el 69% de los encuestados afirmó que sus decisiones de compra se ven influidas por los valores éticos y la autenticidad de las marcas, y el 72% dijo que compraba bienes y servicios de empresas con creencias similares a las suyas. ¿Y qué tipo de valores buscan los ciudadanos estadounidenses? El 67% dijo que esperaba que las empresas defendieran cuestiones sociales, culturales y medioambientales.
Los consumidores se preocupan cada vez más por la responsabilidad de las empresas
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A los consumidores les importa la transparencia
No es ninguna novedad que ya ha comenzado una revolución en la que los clientes «exigen» información honesta y directa, lo que convierte a la transparencia organizativa en un factor muy importante a tener en cuenta y en el que trabajar para atraer mejor a los consumidores y otras partes interesadas.
Pero, ¿cuáles son los beneficios de las empresas que son abiertas, comunican los objetivos, el rendimiento y las operaciones de su negocio en toda la cadena de valor y muestran su vulnerabilidad?
Generan una mayor confianza, aumentan la fidelidad a la marca y dejan a los consumidores más dispuestos a pagar precios más altos y a probar nuevos productos, según un estudio de Label Insight Transparency ROI Study.
A los consumidores les importan los principios de las personas y el planeta
El creciente interés de los consumidores por las marcas sostenibles también es seguido de cerca por los analistas de mercado para que las empresas sean conscientes de la necesidad de estar a la altura de las expectativas de sus clientes.
De hecho, un estudio de Unilever afirma que un tercio de los consumidores (33%) opta ahora por comprar bienes y servicios de marcas que entienden que hacen un bien social o medioambiental.
De los encuestados, el 21% también dijo que elegiría marcas que trabajaran activamente en la sostenibilidad de sus envases, lo que demuestra que la concienciación sobre los residuos mundiales también está creciendo.
Un estudio del Informe Tendencias señalaba también que los consumidores se preguntan cómo las empresas contribuyen positivamente y crean valor para la comunidad más amplia a la que sirven.
De este modo, los salarios y las políticas de los empleados, el apoyo a la comunidad y las asociaciones o los métodos y prácticas de fabricación suelen ser objeto de escrutinio por parte de los consumidores.
Según el mismo estudio, cuando se trata del medio ambiente, las partes interesadas también se preguntan qué hacen las empresas «por» el mundo, pensando más allá de los productos y tratando de ver el panorama general.
Piden que se gestionen adecuadamente cuestiones ecológicas como las prácticas agrarias, la manipulación de animales, el control del agua y los residuos o el envasado.
Es el momento de que las empresas sean ecológicas, sociales y transparentes empresas verdes transparentes sociales
Hemos visto que los consumidores se preocupan cada vez más por la transparencia y que las empresas adoptan medidas positivas en cuestiones sociales y medioambientales. Pero estos cambios organizativos no sólo aportan beneficios, también pueden evitar daños colaterales.
¿Por qué? Porque hoy en día los consumidores no se dan por vencidos. Según el estudio de Accenture, utilizan el alcance y el poder de las redes sociales para explicar por qué lo hacen. De hecho, el 63% de los consumidores estadounidenses encuestados por Accenture creen que tienen el poder de influir en las reacciones y posturas de las marcas sobre temas de interés público.
Y este poder proviene de la capacidad de publicar fácilmente comentarios polémicos en las redes sociales y de la libertad de organizar y participar en boicots, acciones que podrían afectar a la reputación y credibilidad de las empresas.
Los consumidores quieren formar parte del mundo empresarial, así que ¿por qué no dejarles hacerlo y sacar lo mejor de ello? Lego, una de las empresas con mejor reputación social corporativa, lleva tiempo haciéndolo.
Practican estrategias de innovación abierta «desde fuera hacia dentro» y hacen un mayor uso de la capacidad intelectual externa de sus grupos de interés, permitiendo, por ejemplo, que los clientes creen nuevos diseños para sus productos.
Esto demuestra que se preocupan por la opinión de sus interlocutores y la consideran valiosa, lo que hace que la gente se sienta capacitada y parte del equipo.
En definitiva, podemos decir que las empresas deben comprender y aceptar que tienen un nuevo reto: descubrir su propósito superior, comunicarlo bien y comprometerse lo mejor que puedan con sus clientes y otras partes interesadas.
En lugar de temer lo que pueda traer el cambio, los líderes empresariales pueden verlo como una oportunidad para diferenciarse, innovar en el negocio y crear relaciones más auténticas.