Publicidad ecológica: una transición posible
Desde hace unos años, la publicidad está en el punto de mira por su impacto negativo y positivo en la transición ecológica. Arma formidable de comunicación, puede tanto servir a la ecología como perjudicarla. Por eso, en los últimos años, paralelamente a la toma de conciencia colectiva sobre las cuestiones medioambientales, la publicidad ha empezado a cambiar. Entonces, ¿es posible pensar en una publicidad que concilie los imperativos ecológicos y sociales con las cuestiones económicas?
¿Publicidad y ecología un antagonismo?
La publicidad no parece ecológica si atendemos a la forma en la que se crea.
Como sector en expansión, la publicidad desempeña un papel económico muy importante.
Un estudio sobre el peso de la publicidad en la economía europea realizado por Deloitte reveló que por cada euro invertido en publicidad se generaban 7 euros en el PIB europeo. Comprendemos la importancia de la publicidad para el crecimiento de las empresas.
Sin embargo, tienen un impacto significativo en el consumo de energía. Consume mucha energía a escala mundial y pretende, en su mayor parte, que el público consuma estos anuncios.
No obstante, como sabemos, actualmente el modo de consumo de nuestras sociedades no es realmente compatible con la ecología.
Una pantalla publicitaria digital LCD de 2 m2 consume 2 049 kWh/año, lo que equivale al consumo medio de electricidad de un hogar francés, sin contar la calefacción.
También hay que tener en cuenta los costes energéticos de fabricación: para un panel de 200 kg, hay que contar 8 toneladas de materiales.
Eso sin contar la publicidad digital, que también consume energía. Según Green IT, representaría el 39% del peso de las páginas web, a lo que habría que añadir los datos ahorrados por los servidores, que ya consumen mucha energía.
La publicidad tampoco parece ecológica por su objetivo principal: hacer que la gente consuma.
Su producción y consumo son importantes, eso es un hecho. Sin embargo, como sabes, la comunicación, especialmente la publicidad, tiene una gran influencia en la sociedad.
Permite transmitir mensajes, valores, modelos culturales y de consumo que luego contribuyen a la evolución del imaginario y de las normas o representaciones que transmite. En resumen, una especie de profecía autocumplida.
La publicidad tiene también un papel de incitación a la compra, lo que fomenta aún más el consumo y la sociedad de consumo.
Tantos parámetros que parecen contradictorios con un concepto de publicidad ecológica.
Sin embargo, además de ser un arma formidable para promover el sistema capitalista y un modelo de consumo excesivo, es una herramienta eficaz para ayudar a orientar las elecciones de las personas. Así pues, ¿no podría la publicidad estar al servicio de la transición ecológica?
Publicidad verde: Un giro verde en la industria publicitaria
Ante la evolución de las mentalidades y la conciencia ecológica de muchos actores, la publicidad intenta adaptarse.
La publicidad verde: una herramienta para la transición ecológica
Esta evolución es visible en primer lugar a través de los mensajes que transmiten los anuncios, cada vez más centrados en la ecología.
Cada vez más, los anuncios transmiten mensajes relativos a la ecología: estos mensajes pueden ser campañas publicitarias de marcas que desarrollan un producto o servicio ecológico, o pueden ser obligatorios.
Por ejemplo, la indicación del impacto de carbono de un anuncio o un servicio debe indicarse obligatoriamente en determinados sectores como el transporte.
Se trata de una exigencia de los consumidores, cada vez más sensibles a las cuestiones medioambientales. Ya que 9 de cada 10 personas consideran que las empresas les incitan a consumir en exceso.
Además, al 78% le gustaría disponer de información sobre el impacto medioambiental y social de los productos que compra.
A la vista de estos datos, entendemos que las expectativas de la población en relación con el respeto del medio ambiente son cada vez mayores. Esto también se refleja en las numerosas movilizaciones populares relacionadas con el medio ambiente.
Las marcas lo han comprendido, y por eso afirman o reafirman sus convicciones ecológicas. En consecuencia, se producen anuncios que defienden mensajes ecológicos, ya formen parte de campañas gubernamentales, de ONG o de marcas.
Si los mensajes ecológicos en los anuncios se multiplican, también lo hacen las acusaciones de greenwashing.
Queda por relativizar la afirmación de una transición ecológica de las marcas que retransmiten los anuncios y, de hecho, la transición ecológica de los mensajes publicitarios también.
Es el caso, por ejemplo, de Adidas durante su campaña para las nuevas stan smith recicladas al 50%.
Una concepción ecológica de la publicidad: ¿La economía de la publicidad en transición ecológica?
Analicemos los cambios que se han producido en la industria publicitaria. Además de los mensajes que difunde la publicidad, es importante fijarse en la organización de la economía publicitaria. ¿Es ecológica o al menos está en transición ecológica?
Ya sean informes de ONG o propuestas de grupos políticos, se están elaborando muchas normativas, leyes o ideas de reglamentos para la industria publicitaria.
Parece que la industria publicitaria, incluidos anunciantes, agencias de consultoría y emisoras, no son plenamente conscientes de los requisitos de sostenibilidad a la hora de diseñar o aprobar anuncios.
Se están desarrollando algunas normativas que afectan a la forma de los anuncios (modos de visualización, producción de soportes…) con el objetivo de hacerlos más ecoresponsables.
El sector publicitario, conocido por su autorregulación, también está tomando algunas medidas para estar más atento a estas cuestiones.
Le interesa totalmente, ya que muchos consumidores están atentos al compromiso ecológico de una marca, que también pasa por las condiciones de realización de las campañas publicitarias.
En efecto, cada vez más consumidores se inclinan por ofrecer su confianza a una marca que propone productos sostenibles.
Evolución de las campañas publicitarias
Ejemplos de normativas y acciones emprendidas por la industria publicitaria.
Son muchos los grupos e informes que se ocupan del compromiso de la industria con la sostenibilidad.
A escala más internacional, Greenpeace y SPIM Big Corpo también publican informes y estudios sobre el sector publicitario y el desarrollo sostenible.
La reducción de la huella de carbono de las campañas es una de las principales líneas de actuación elegidas por el sector publicitario para llevar a cabo su transición ecológica.
Esta reducción se prevé a través de nuevas formas de concebir las creaciones publicitarias basadas en el ecodiseño, pero también a nivel de los actores de la cadena publicitaria.
Numerosas normativas afectan a la producción publicitaria. Por ejemplo, está prohibido depositar publicidad en los buzones indicando «STOP PUB» para actuar sobre el medio ambiente reduciendo la cantidad de papel producido. También se exige que los anuncios en papel se impriman en papel biodegradable. Estas normas pretenden limitar el impacto ecológico de la publicidad.
En 2019, el Conseil Paritaire de la Publicité de l’ARPP (asociación que representa a los 100 principales anunciantes), fundador de la Alianza Europea por la Ética Publicitaria (AEEP), compartió una opinión sobre el desarrollo sostenible y esto llevó al compromiso de estos anunciantes a respetar muchas recomendaciones.
Es en la continuidad de estas medidas que algunas agencias, aunque pocas, han modificado su modelo.
Por ejemplo, en marzo de 2020, la agencia Publicis lanzó «sin impacto para un gran impacto», un programa destinado a cumplir el siguiente objetivo: 2025 del 100% de las campañas propuestas a los clientes ecodiseñadas, 100% ecoproducidas y con huella de carbono.
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad ecológica para las empresas?
Los mensajes ecológicos en los anuncios van en aumento y son muy populares entre los consumidores.
Como hemos visto, hay muchos indicadores de que las marcas y los anuncios podrían beneficiarse de las campañas de publicidad verde y de la venta y producción de productos más responsables.
Sin embargo, muchas campañas publicitarias son acusadas de lavado verde, por lo que antes de lanzar una campaña publicitaria con mensajes ecológicos, es importante garantizar la coherencia.
Elegir anunciantes concienciados con el medio ambiente como signo de modernidad
Reducir su impacto medioambiental y respetar su carta de RSC refuerza su imagen de marca y atrae talento.
Muchos profesionales del sector publicitario, y más en general del mundo empresarial, coinciden en señalar que muchos actores desean que las empresas presten más atención a la RSE.
Así, Sarah Barukh, profesora de estrategia de comunicación ética en el ISEG, confiesa: «Es evidente que muchos jóvenes no quieren trabajar en ciertas agencias que no tienen un enfoque de RSE».
Ejemplos de campañas publicitarias responsables
CHOCAPIC
Para su campaña «Chocapic divertidamente más responsable», que destaca los compromisos más responsables de la marca, ésta optó por un diseño publicitario ecológico. Los personajes se modelaron en madera y arcilla, los decorados se hicieron con materiales reciclados y la electricidad utilizada para el rodaje fue 100% verde.
El anuncio ha sido certificado por Albert, la principal autoridad en materia de desarrollo sostenible en la industria del cine y la televisión.
BIOCOOP RED FRANCESA DE TIENDAS ECOLÓGICAS
La marca quería una comunicación que reflejara sus compromisos ecológicos, por lo que su agencia tuvo que replantear el proceso de producción para que el transporte, la iluminación y la posproducción de los equipos fueran más responsables.
¿Cómo utilizar el storytelling para su material publicitario?
El sector publicitario puede ser un actor de la causa medioambiental. Existen y se están poniendo en marcha numerosas iniciativas, lo que sugiere que hay un importante margen de maniobra para la transición ecológica del sector publicitario.
Éste empieza a tomar conciencia de lo que está en juego en el plano ecológico, pero parece necesario redoblar los esfuerzos para garantizar una verdadera transición.